Fiches produit générées par IA sur les marketplaces : les repérer avant de payer

Un tapis dont les franges se fondent dans le parquet, une visseuse aux boutons sans aucune inscription, une marque introuvable en dehors de la fiche qui vous la vend. Les annonces fabriquées par intelligence artificielle ne se limitent plus à d’obscurs sites étrangers : elles se glissent dans les rayons numériques d’enseignes familières.

Le sujet agite jusqu’au forum d’entraide de Leroy Merlin, où des fils de discussion mettent en garde contre certains achats sur la place de marché de l’enseigne. Le terrain s’y prête : quand un catalogue en ligne compte quinze fois plus de références que le plus grand des magasins, plus personne ne vérifie chaque fiche à la main.

L’essentiel

• La marketplace de Leroy Merlin : plus de 500 vendeurs tiers, environ 3 millions de produits contre 200 000 références en magasin ; les fiches sont rédigées par les vendeurs, pas par l’enseigne.
• Depuis le 2 août 2026, le règlement européen sur l’IA exige que les contenus générés (images, textes) soient marqués dans un format lisible par machine (article 50).
• Une fiche mensongère est une pratique commerciale trompeuse : jusqu’à 5 ans de prison et 750 000 € d’amende quand elle est commise en ligne (article L132-2 du code de la consommation).
• Achat à distance : 14 jours pour vous rétracter sans motif, remboursement sous 14 jours.
• La plateforme doit détenir l’identité vérifiée de chaque vendeur professionnel : nom, adresse, compte de paiement, immatriculation (article 30 du règlement européen sur les services numériques, le DSA).

Trois millions de produits en ligne, deux cent mille en magasin : l’écart où l’IA se glisse

La place de marché de Leroy Merlin, lancée pendant la crise sanitaire, hébergeait déjà plus de 500 vendeurs tiers à l’été 2024, pour un catalogue d’environ 3 millions de produits quand un magasin en propose autour de 200 000, selon les chiffres donnés par l’enseigne au site CIO Online. Rentable depuis janvier 2024, le modèle repose sur un principe simple : l’enseigne prête sa vitrine et encaisse une commission, le vendeur tiers rédige la fiche, fixe le prix et expédie le colis.

C’est dans cet interstice que l’IA générative prospère. Rédiger mille fiches produit coûtait des semaines de travail ; un modèle de langage les produit en une heure, images comprises. Et le phénomène déborde des vendeurs : en juin 2026, le site spécialisé Next a documenté l’affichage par Amazon, dans ses suggestions de recherche, d’images générées en temps réel représentant des produits qui n’existent pas, sur les rayons mode et maison.

L’image trop parfaite est devenue le premier signal d’alarme

Les générateurs d’images trébuchent toujours sur les mêmes détails. Avant de payer, zoomez sur le visuel principal :

• des inscriptions floues ou des pseudo-lettres sur l’emballage, la notice ou les boutons de l’appareil ;
• des ombres qui partent dans deux directions, des reflets sans source de lumière ;
• des poignées, charnières, câbles ou vis qui ne se raccordent à rien ;
• des matières d’une perfection laiteuse, sans le moindre grain, pli ou défaut ;
• le même salon ou le même jardin d’ambiance recyclé pour des produits sans rapport, chez le même vendeur.

Un réflexe complète l’examen : la recherche d’image inversée, avec Google Lens ou TinEye. Si le visuel n’apparaît nulle part ailleurs, pas même chez le fabricant supposé, ou s’il ressort sur des dizaines de boutiques sous des marques différentes, passez votre chemin. Le procédé rappelle celui des faux sites de climatiseurs repérés au début de l’été : des visuels séduisants, rien derrière.

Le texte se trahit plus vite que l’image

Les descriptions générées mentent avec application, mais elles mentent mal. Les incohérences dimensionnelles arrivent en tête : un abri annoncé à 3 m² qui détaille des dimensions de 2,40 m par 2,20 m, un matelas « 160 x 200 » présenté plus bas comme une place et demie. Le matériau change d’un paragraphe à l’autre, l’acier devient aluminium, le « bois massif » se révèle en panneaux de particules dans l’onglet technique. Ajoutez les avis clients publiés le même jour avec des tournures jumelles, et la marque absente du reste du web.

Le second contrôle prend une minute : la ligne « vendu par ». Cliquez sur le nom du vendeur. Sa page doit mentionner une raison sociale, une adresse et un numéro d’immatriculation. L’article 30 du DSA impose aux places de marché de collecter et de vérifier, avant d’ouvrir un compte vendeur professionnel, son identité complète : nom, adresse, téléphone, pièce d’identification, coordonnées de paiement, inscription au registre du commerce. Un vendeur anonyme sur la marketplace d’une grande enseigne n’est pas censé exister ; s’il l’est malgré tout, la plateforme a manqué à ses obligations, et vous tenez un argument de plus pour exiger un remboursement. Les mêmes réflexes valent pour l’occasion, comme le montrent les pièges du smartphone reconditionné relevés par la DGCCRF.

Depuis le 2 août, le contenu généré par IA doit être marqué

Le calendrier ajoute une pièce au dossier. Le règlement européen sur l’intelligence artificielle, adopté en juin 2024, est applicable dans son ensemble depuis le 2 août 2026 (article 113). Son article 50 impose aux fournisseurs de systèmes d’IA générative de marquer les sorties, images, textes, sons ou vidéos, dans un format lisible par machine, identifiables comme générées ou manipulées par une IA.

Attention à ce que ce marquage n’est pas : une étiquette visible sur la fiche. C’est une signature technique incorporée au fichier, lisible par des outils et des autorités de contrôle. L’obligation pèse sur les fournisseurs des systèmes d’IA, pas sur le vendeur qui les utilise, avec des exceptions pour les retouches mineures. À terme, ce marquage permettra aux plateformes de filtrer les visuels générés ; aujourd’hui, il ne remplace pas vos propres vérifications.

Déjà payé : trois recours, trois délais

Situation type : le 5 août, vous commandez un abri de jardin à 249 € auprès d’un vendeur tiers. Livraison le 12 août d’un produit qui n’a qu’un lointain rapport avec la fiche. Trois leviers, dans cet ordre.

Le droit de rétractation d’abord : 14 jours à compter du lendemain de la livraison, sans motif à fournir, soit ici jusqu’au 26 août. Le vendeur rembourse la totalité, frais de livraison compris, sous 14 jours. S’il ne vous a jamais informé de ce droit, le délai est porté à 12 mois.

La garantie légale de conformité ensuite, quand le produit reçu ne correspond pas à la description : 2 ans après la livraison, défaut présumé d’origine pendant 24 mois pour du neuf et 12 mois pour de l’occasion. Réparation ou remplacement sous 30 jours, à défaut réduction du prix ou remboursement. Le détail des démarches figure dans notre guide de la garantie légale de conformité.

Le signalement enfin. Une fiche qui invente un produit ou ses caractéristiques essentielles relève de la pratique commerciale trompeuse définie à l’article L121-2 du code de la consommation. Les peines prévues à l’article L132-2 montent à 2 ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende, portées à 5 ans et 750 000 € lorsque la pratique est commise en ligne. Déposez un signalement sur SignalConso (signal.conso.gouv.fr), qui alimente la DGCCRF, en plus du bouton de signalement de la plateforme. Et si le produit se révèle illégal, l’article 32 du DSA oblige la place de marché à prévenir tous les acheteurs des 6 derniers mois.

Un mot sur le paiement : réglez par carte, jamais par virement vers un compte inconnu. En cas de produit jamais livré, la contestation auprès de votre banque reste possible, ce qu’un virement ne permet pratiquement jamais.

Deux minutes de vérification avant de payer

Avant tout achat engageant chez un vendeur tiers, trois gestes : ouvrir la page du vendeur et vérifier son immatriculation, lancer une recherche d’image inversée sur le visuel principal, chercher la marque en dehors de la plateforme. Si l’un des trois contrôles échoue, l’affaire à 249 € n’en est pas une. Et si vous avez payé dans les 14 derniers jours, la rétractation joue encore : envoyez le formulaire ou un courriel daté sans attendre, c’est la date d’envoi qui compte.

Une image générée par IA sur une fiche produit est-elle interdite ?

Non, pas en soi : la mise en scène et la retouche existent depuis longtemps dans le commerce. Elle devient illégale quand elle trompe sur l’existence même du produit ou sur ses caractéristiques essentielles, au sens de l’article L121-2. Depuis le 2 août 2026, elle doit en outre porter un marquage lisible par machine signalant son origine artificielle.

Le produit reçu ne ressemble pas à la photo : qui est responsable ?

Le vendeur de la ligne « vendu par », même hébergé par une grande enseigne. Rétractation de 14 jours et garantie de conformité de 2 ans s’exercent contre lui, et la plateforme doit pouvoir vous communiquer son identité vérifiée.

À qui signaler une fiche manifestement fabriquée ?

À la plateforme d’abord, via son bouton de signalement, qu’elle a l’obligation de traiter. À la DGCCRF ensuite, par SignalConso, avec captures d’écran et lien de l’annonce. En cas de débit pour un produit jamais livré, contactez votre banque pour contester l’opération par carte.